摘要：本文基于《2023 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，指出中國(guó)寵物醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模已破 120 億元，年均增速 18.5%，2025 年預(yù)計(jì)突破 200 億元，政策支持與消費(fèi)觀念向 “健康管理” 升級(jí)為市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)紅利，但 80% 企業(yè)陷同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。文章剖析了品牌留客難的三大核心癥結(jié)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、場(chǎng)景化適配不足、第三方權(quán)威賦能缺失。結(jié)合深耕品牌33年的知名品牌戰(zhàn)略咨詢公司奇正沐古的漢維寵仕的成功案例，提出 “差異化錨定（對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)創(chuàng)新藥）、場(chǎng)景化深耕（聚焦細(xì)分需求、打造解決方案）、第三方賦能（權(quán)威數(shù)據(jù)支撐、國(guó)際機(jī)構(gòu)合作）” 的破局路徑。最終強(qiáng)調(diào)，寵物醫(yī)藥品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于解決寵物健康問(wèn)題，唯有跳出同質(zhì)化、精準(zhǔn)匹配場(chǎng)景、筑牢信任根基，才能從 “備選” 升級(jí)為消費(fèi)者心中 “專(zhuān)業(yè)靠譜” 的首選，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

一、國(guó)家權(quán)威數(shù)據(jù)解析：寵物醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)《2023年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)寵物醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模已突破120億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)18.5%，預(yù)計(jì)2025年將突破200億元。這一增長(zhǎng)背后，是《“十四五”全國(guó)畜牧獸醫(yī)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》對(duì)寵物健康產(chǎn)業(yè)的明確支持——政策明確提出“加強(qiáng)寵物疾病預(yù)防、診療和用藥體系建設(shè)”。更值得關(guān)注的是，寵物主人消費(fèi)觀念正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：從單純“治療疾病”升級(jí)為“健康管理”，78%的寵物主人愿意為“預(yù)防性健康方案”支付溢價(jià)。然而，市場(chǎng)繁榮之下暗藏危機(jī)：80%的寵物醫(yī)藥企業(yè)仍停留在“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的初級(jí)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，難以真正贏得寵物主人的心。

二、寵物醫(yī)藥留不住客的原因是什么？

看似繁榮的市場(chǎng)中，很多品牌卻面臨客戶流失的困境，核心問(wèn)題集中在三點(diǎn)：

一是同質(zhì)化嚴(yán)重：行業(yè)里大多是 “跟風(fēng)仿造”，真正的創(chuàng)新新藥特別少，70% 以上都是模仿來(lái)的普通產(chǎn)品。

二是場(chǎng)景化不足：寵物主人要的是 “對(duì)癥的藥”，但市面上大多是退燒、驅(qū)蟲(chóng)這種 “通用款”。比如貓咪的眼疾，還有多貓家庭防傳染、小奶寵的定制免疫，這些細(xì)分需求的藥都特別少，沒(méi)法精準(zhǔn)解決用戶的實(shí)際問(wèn)題，自然吸引不了消費(fèi)者。

三是第三方賦能不夠：買(mǎi)寵物藥大家最看重 “靠譜”，但很多國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有拿得出手的權(quán)威證明——既沒(méi)有公開(kāi)的療效數(shù)據(jù)，也沒(méi)得到獸醫(yī)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。而進(jìn)口品牌有臨床試驗(yàn)報(bào)告、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)推薦這些 “硬憑證”，消費(fèi)者更信任，當(dāng)然會(huì)選有信任背書(shū)的產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品面對(duì)如此困境因如何破局？

要打破這三種困境，寵物醫(yī)藥品牌可借鑒奇正沐古為漢維寵仕打造的成功路徑。

通過(guò) “差異化錨定、場(chǎng)景化深耕、第三方賦能” 三大核心動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)從 “達(dá)標(biāo)” 到 “信賴” 的價(jià)值遷躍。

1.差異化錨定：以專(zhuān)業(yè)與國(guó)際化構(gòu)建壁壘，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。奇正沐古為漢維寵仕明確了 “專(zhuān)業(yè)寵物藥” 的核心戰(zhàn)略定位，避開(kāi)行業(yè)內(nèi)小品牌合規(guī)性不足、研發(fā)薄弱的短板。漢維寵仕堅(jiān)持對(duì)標(biāo)國(guó)際一線標(biāo)準(zhǔn)，成為國(guó)內(nèi)唯一通過(guò) 7 國(guó) GMP 認(rèn)證的寵物藥品牌，多款產(chǎn)品填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白，比如國(guó)產(chǎn)首款寵物專(zhuān)用免疫抑制口服液環(huán)孢舒、首款抗真菌口服液漢膚欣，通過(guò) “人無(wú)我有” 的專(zhuān)業(yè)研發(fā)實(shí)力，替代部分國(guó)際品牌產(chǎn)品，成為萬(wàn)家寵物醫(yī)院的信賴之選。這種差異化定位，讓品牌徹底脫離 “通用合格產(chǎn)品” 的競(jìng)爭(zhēng)賽道，樹(shù)立起 “專(zhuān)業(yè)領(lǐng)創(chuàng)者” 的形象。

2.場(chǎng)景化深耕：從 “賣(mài)單品” 到 “解難題”，綁定細(xì)分需求形成條件反射。奇正沐古協(xié)助漢維寵仕聚焦核心場(chǎng)景打造精準(zhǔn)解決方案。針對(duì)養(yǎng)寵高頻痛點(diǎn)，提煉出 “除貓癬 用漢膚欣” 的場(chǎng)景化口號(hào)，讓品牌與 “貓癬治療” 場(chǎng)景深度綁定。同時(shí)，針對(duì)寵主關(guān)心的 “適配性” 問(wèn)題，明確標(biāo)注產(chǎn)品適用場(chǎng)景，比如環(huán)孢舒 “10 + 免疫病 1 支搞定”，精準(zhǔn)匹配寵物免疫相關(guān)病癥，讓寵主和醫(yī)生在特定場(chǎng)景下第一時(shí)間想到漢維寵仕，完成從 “產(chǎn)品” 到 “場(chǎng)景解決方案” 的認(rèn)知升級(jí)。

3.第三方賦能：用權(quán)威數(shù)據(jù)與共識(shí)，筑牢信賴根基。奇正沐古為漢維寵仕整合了多維度第三方驗(yàn)證資源，讓 “放心用” 的價(jià)值主張有跡可循。數(shù)據(jù)層面，沙利文發(fā)布的《2025 中國(guó)寵物藥物白皮書(shū)》顯示，漢維寵仕寵物藥覆蓋全國(guó) 65% 的線下診療機(jī)構(gòu)，位居國(guó)產(chǎn)寵物藥線下覆蓋率第一，用客觀數(shù)據(jù)證明品牌行業(yè)地位；聯(lián)合美國(guó) AAHA、國(guó)際貓科協(xié)會(huì)（ISFM）等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)，聯(lián)合發(fā)起 “金質(zhì)貓科共建計(jì)劃”，匯聚國(guó)內(nèi)外獸醫(yī)專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì)等力量，將品牌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行業(yè)共識(shí)。這些第三方背書(shū)，徹底打消了寵主和醫(yī)生的顧慮，讓品牌從 “企業(yè)自夸” 升級(jí)為 “行業(yè)公認(rèn)”。

總結(jié)：你的產(chǎn)品找準(zhǔn)在消費(fèi)者心中的位置了嘛？

綜上，寵物醫(yī)藥市場(chǎng)雖增長(zhǎng)潛力巨大，但同質(zhì)化、場(chǎng)景適配不足、信任缺失等問(wèn)題，讓很多品牌淪為消費(fèi)者心中的 “備選”。

反思產(chǎn)品定位：如果只是跟風(fēng)做仿制藥，沒(méi)有差異化價(jià)值，只會(huì)成為 “可替代的廉價(jià)選項(xiàng)”，在價(jià)格戰(zhàn)中逐漸被淘汰；如果能精準(zhǔn)破解場(chǎng)景痛點(diǎn)，再用第三方數(shù)據(jù)筑牢信任，就能成為消費(fèi)者心中 “專(zhuān)業(yè)、靠譜、懂需求” 的首選。

寵物醫(yī)藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是 “賣(mài)藥”，而是 “解決寵物健康問(wèn)題”。

只有像奇正沐古那樣，真正站在寵物主人的角度，用創(chuàng)新填補(bǔ)市場(chǎng)空白，用場(chǎng)景貼合實(shí)際需求，用數(shù)據(jù)贏得用戶信任，才能在百億規(guī)模的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

《2023年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》

中華農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息網(wǎng)，《“十四五”全國(guó)畜牧獸醫(yī)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》2021年12月

奇正沐古營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢，《孔繁任賣(mài)品牌》2010年5月

奇正沐古營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢，《故事化營(yíng)銷(xiāo)》2021年8月